营销造势如何玩出新花样?不妨试试硬核玩法!

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-03-26

  品牌进行新产品发布会之前,在抖音上做一场挑战赛似乎已经成为营销造势的标配动作,母婴行业的美赞臣铂睿发起过#都怪宝宝太聪明#挑战赛,灌输科学的育儿理念;

  食品行业溜溜梅的#溜溜梅扛酸全民挑战#,挑战全国人民的“扛酸能力”;

  就连旅游业的携程也玩过#携程FUN肆之旅#挑战赛,掀起了全民参与景点打卡热……

  然而,抖音挑战赛在成为标配动作的同时,也在日益模式化。活动总播放量、参与量、点赞量等硬性指标似乎成了挑战赛的核心诉求,真正的传播核心——内容,却往往被忽略。如何让品牌在抖音挑战赛中脱颖而出,走出日益模式化的困境,成为众多品牌方在思考的问题。而作为这个模式背后的孵化本源——抖音自身也在不断尝试和探索内容的多样性。无论是愈来愈丰富的贴纸、音乐、拍摄特效,还是越来越精细的内容标签,都在致力于为用户提供更多元化的选择。同时,抖音商业化也在为品牌开启更多的合作契机,如去年推出的美好生活映象志、美好生活研习所、行业热点新秀场,今年春节推出的“BOSS爱抖”等内容,都展示了在抖音平台,品牌能够尝试更加丰富多元的内容。

  平台的优化离不开用户和广告主的赋能。就在三月初,日化行业的高端洗涤品牌——好爸爸Kispa展开了一场专注内容营销的抖音挑战赛,通过引入互动、专注内容、产品巧妙结合,向我们展示了挑战赛在大曝光的目标下,如何兼顾内容衍生的品牌自我延展和圈层归属。

  一直以来,内容营销可谓是洗涤品牌的一大难题,过去用户洗涤需求单一,功能化诉求在消费者沟通中往往易落入俗套,而当前洗涤产品日趋饱和,产品同质化严重,消费者对洗涤产品的需求呈个性化和多元化,针对目标人群做细分洞察显得越来越重要。在消费者沟通上,不难发现一直关注“有孩家庭安心之选”的好爸爸Kispa,对亲子关系就有超强洞察力。而这一次在好爸爸智净浓缩亲肤机洗露发布会之前,好爸爸Kispa便立足于有孩家庭亲子洞察,率先在抖音发起一波造势超强引流——与李诞强强联手,发起“我要好爸爸”抖音挑战赛。

  不得不说好爸爸Kispa这场营销造势,手法非常高明——内容上对有孩家庭的超强洞察引起广大网友的共鸣,而形式上的创新也使全民模仿,激发了UGC内容的生产,实现与粉丝的情感链接。

  现实亲子洞察,引起广泛共鸣

  孩子天性爱玩,而爸爸们总是担忧孩子会在玩乐的过程中受到伤害,无法安心的老父亲难免会一味地制止,于是亲子之间便出现“要”与“不要”的矛盾。基于此,“我要好爸爸”挑战赛,使用的元素通通取材于现实中最常见的亲子矛盾场景——如面对孩子“爱咬衣服”、“爱爬地板”、“爱玩手机”等习惯,大多数爸爸都会制止,却鲜少给出理由,这就造成孩子们难以理解爸爸的各种“不要”,还会产生抵触情绪。

  精准洞察引抖音UGC内容生产,形成自然裂变

  不少萌娃视频引发网友共鸣,纷纷参加挑战赛开启吐槽爸爸模式。事实上,在参与过程中,网友不仅满足了吐槽欲,还被萌娃们击中了“可爱心理”,乐于参与并分享传播。

  此外,好爸爸Kispa选择发起“我要好爸爸”抖音挑战赛,生活化的场景让参与门槛极低,而挑战赛的BGM不仅轻松魔性,更是立足洞察重新创作,为用户打造沉浸式的吐槽氛围。截至截稿前,这场挑战赛播放量近10亿,全网曝光量高达13亿+,无疑,这场挑战赛达到了与广大消费者情感共振的目的。

  值得一提的是,挑战赛中“咬衣服”、“爬地板”等元素,还与好爸爸智净浓缩 亲肤机洗露高效祛除尘螨菌、深层洁净、特含浓缩 3倍洁净力等产品卖点高度结合,让更多有孩家庭潜移默化地产生对好爸爸Kispa品牌的认知度和国民好感度。

  当然,抖音挑战赛只是好爸爸智净浓缩亲肤机洗露新品发布会的前菜,显然,好爸爸Kispa这一次的重心是放在了这场别开生面的发布会上。作为立白集团旗下的高端亲肤洗护品牌,自创立以来,好爸爸Kispa便坚持高端定位,以“亲肤无刺激”的产品理念贯穿始终,成长为中国高端亲肤洗护品牌,并迅速走出一条独具品牌特色的成长之路,得到广大消费者的认可。今年,不断突破的好爸爸Kispa再一次带来产品升级。就在三八女王节当天,好爸爸在北京展开了一场“不像发布会的发布会”——以综艺的形式重磅推出为有孩家庭量身打造的好爸爸智净浓缩亲肤机洗露。

  首创综艺形式发布会,巧妙传递品牌理念

  这场赢在起点的新品发布会,每一个环节都是精心设计的。代言人营销+专业测评现场体验营销+侃侃小会话题营销三大创新形式的结合,使发布会更具综艺感和可看性。

  在新品发布会上,代言人黄磊惊喜亮相,助力好爸爸新品发布,国民好爸爸形象配合超夯新品,为消费者心目中的品牌形象打了一剂强心针。

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  更有好爸爸Kispa品牌市场部总经理胡珊女士现身说法,谈及“有孩家庭安心之选”品牌理念时,胡珊女士一番真情实感的发言代表了对消费者郑重的承诺,具有极强的品牌感染力!

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  在现场测评环节中,好爸爸Kispa邀请研发工程师到现场测评揭秘,为新品发布会注入一剂猛料——直播测试过程和结果,向消费者进行全方位可视化种草,让消费者对新品高效祛除尘螨菌、深层洁净、特含浓缩 3倍洁净力这三大功效了解得更透彻,瞬间路转粉。

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  在明星的运用上,好爸爸Kispa可以说是保持了一贯的复合型策略高水准,黄磊的“好爸爸”形象早已深入人心,是有孩家庭安心之选的强背书,而邀请李诞,则可谓为意料之外但情理之中的选择。呼应抖音吐槽玩法的前戏,好爸爸Kispa在发布会上耍了一次回马枪,联手吐槽大会经典搭档李诞、思文展开了一场《侃侃小会》。

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  作为发布会上最吸引眼球的综艺环节,《侃侃小会》围绕品牌理念“有孩家庭安心之选”,以亲子间“要”与“不要”的矛盾冲突为着力点开展,还邀请明星萌娃哈琳和嘟嘟作为嘉宾,现场表达了自己对爸爸总说“不要”的困惑。最后把给孩子创造一个安全卫生的环境作为落脚点,进而全方位诠释了好爸爸Kispa新品智净浓缩+亲肤机衣露是如何做到让“有孩家庭安心之选”的!好爸爸Kispa这一波操作,以综艺形式打破传统的“单一介绍产品功效”发布会形式,彻底解锁了营销新玩法。

  当下,洗涤行业迫切需要突破传统壁垒。既需要高度契合产品功能的目标人群洞察,也要有品效合一的内容策略和创新营销玩法。品牌传播的魅力在于内容的自然裂变,只有通过原生内容的自然分发,才能实现品牌影响力和品牌内容的有效触达。在这个路径中,流量只是助力,而真正具有影响力的内容营销才是品牌传播的核心价值。(于新陆)


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